Jak říct cenu klientovi a nesnížit ji ze strachu

V kostce

• Omlouvání se za cenu a sleva předem nejsou obchodní strategie. Jsou to stresové reakce, „ústupek“, ke kterému sáhnete dřív, než klient vůbec něco namítne.
• Podle Metody empatického prodeje (Martin Luňák) patří cena až na konec rozhovoru: nejdřív bezpečí, pak naslouchání, pak pochopení bolesti, potom nabídka a teprve v ní cena.
• „Je to drahé“ většinou neznamená „nemám peníze“. Znamená to „ještě vám nevěřím“, buď jako člověku, nebo jako odborníkovi.
• Na „je to drahé“ nevysvětlujte, že je to „jen jedno kafe denně“. Poděkujte za upřímnost a zeptejte se, co je za tím.
• Zdražení má své pořadí: nejdřív plný kalendář, pak vyšší cena.

Knedlík v krku

Klient se zeptá: „A kolik to stojí?“ Najednou máte sucho v puse, v krku knedlík a hlas vám vyskočí o půl tónu výš. Cenu, kterou jste si doma v klidu spočítali, vyslovíte tišeji. A hned za ní přidáte omluvu.

Znám to z vlastní kůže. Jako kluk jsem prodával ve stánku rodičů na poutích a trzích svetry, rukavice a dřevěné hračky. Pokaždé, když se někdo zeptal na cenu, stáhl se mi žaludek. Nikdy jsem nebyl přirozený obchodník. Musel jsem si vyvinout vlastní způsob, jak prodávat s respektem k člověku, a to i k sobě.

To, co se při tom děje v těle, není chyba. Je to signál. Tělo vyhodnotí vyslovení ceny jako riziko: co když řekne ne, co když si pomyslí, že si moc cením. A snaží se riziko zmenšit tím nejrychlejším způsobem, jaký zná. Slevou.

Proč nabízíte slevu dřív, než si o ni klient řekne

Sleva ze strachu má skoro vždy stejný průběh:

• Řeknete cenu.
• Klient se na chvíli odmlčí, třeba jen proto, že přemýšlí.
• Ticho si přeložíte jako „je to drahé“.
• Dodáte: „Ale dalo by se to udělat i levněji…“

Klient přitom nic nenamítl. Vyjednávali jste sami se sebou.

Za tím stojí dvě ze čtyř brzd, se kterými pracuji (všechny čtyři rozebírám v článku Co brzdí podnikatele: 4 ruční brzdy):

• Sebevědomí (vztah k sobě): někde uvnitř nevěříte, že vaše práce za tu částku stojí. Srovnáváte se s ostatními, a tak cenu hned obhajujete nebo snižujete.
• Hranice (vztah k penězům a času): bojíte se, že když si za cenou budete stát, klient odejde a měsíc nevyjde. Tak raději ustoupíte, než abyste riskovali „ne“.

Dobrá zpráva: nemusíte se stát jiným člověkem. Stačí změnit, kdy cenu říkáte a jak ji říkáte.

Kdy cenu klientovi říct

Nejčastější chyba je říct cenu příliš brzy. Když ji vyslovíte dřív, než klient sám pojmenuje, co potřebuje a co ho trápí, porovnává číslo s ničím. A pak opravdu zní draze.

Cena patří až za tři věci:

1. Klient vám řekl, kde je teď a co mu nefunguje.
2. Řekl, kam se chce dostat a proč je to pro něj důležité.
3. Ukázali jste mu, jak ho tam vaše nabídka dovede. Podle toho, po čem touží a čeho se bojí, ne podle seznamu funkcí.

V Metodě empatického prodeje tomu říkám práce s otázkami. Ptáte se a klient si sám pojmenuje, co potřebuje. Teprve pak má cena vašich služeb s čím se poměřit.

Má to i druhý efekt, na který se zapomíná. Když klient nahlas řekne, co ho jeho problém stojí, uslyšíte to i vy. A cena se vám pak říká mnohem snáz, protože víte, proti čemu stojí. Knedlík v krku bývá menší, když nemluvíte o číslech, ale o tom, co klientovi pomůžete vyřešit.

A když se klient zeptá na cenu hned v první minutě? Nemusíte uhýbat ani ji vystřelit naslepo: „Cenu vám řeknu hned, jak budu vědět, co přesně řešíte. Můžu se nejdřív na pár věcí zeptat?“

Jak cenu říct: jedna věta a ticho

Samotné vyslovení ceny je nejkratší část celého rozhovoru. A nejdůležitější.

• Jedna věta. „Tříměsíční spolupráce stojí [vaše cena] korun.“ Bez „zhruba“, „asi“ a „no, ono to vychází tak na…“.
• Klidný hlas. Řekněte to stejným tónem, jakým byste řekli, kolik je hodin. Ne jako otázku.
• Ticho. Po ceně přestaňte mluvit. Nechte klienta, ať zareaguje první.

Ticho je nejtěžší. Pár vteřin vám bude připadat jako minuta. Tělo vás bude tlačit, abyste ho něčím vyplnili: vysvětlením, slevou, vtipem. Nedělejte to. Klient v tu chvíli přemýšlí. Když mu do toho skočíte se slevou, vezmete mu možnost říct ano za plnou cenu.

Pomáhá mít připravenou větu, kterou si v duchu řeknete místo omluvy. Třeba: „Teď je řada na klientovi.“

Věty, kterými si cenu podkopáváte

Než se dostaneme k tomu, co dělat po ceně, podívejte se na věty, které cenu oslabí dřív, než ji klient vůbec vstřebá. Většina z nás je říká automaticky:

• „Já vím, že to není málo, ale…“
• „Je to moje standardní cena, ale můžeme se domluvit.“
• „Kdyby to bylo moc, tak se ozvěte.“
• „Ostatní si berou víc, já mám spíš lidovou cenu.“

Každá z nich klientovi říká totéž: ani já si za tou cenou nestojím. A když si za ní nestojíte vy, proč by měl klient? Zkuste si všimnout, kterou z nich používáte nejčastěji. Často je to právě ta, kterou vyslovíte ještě dřív, než si uvědomíte, že mluvíte.

Nemusíte ji hned škrtnout silou vůle. Stačí ji nahradit tichem. To je mnohem jednodušší, než se zdá, a o tichu jste si právě přečetli.

Co dělat po ceně

Klient v zásadě zareaguje jedním ze tří způsobů.

Řekne ano

Nezačínejte vysvětlovat, proč je to výhodné. To už nepotřebuje. Domluvte další krok: termín, smlouvu, fakturu.

Zeptá se na podrobnosti

Dobré znamení. Klient si to v hlavě skládá. Odpovězte na to, na co se ptá, ne na to, čeho se bojíte vy.

Řekne „to je drahé“

Námitka je reakce, ne útok. Neobhajujte se a neslevujte. Zeptejte se: „Drahé ve srovnání s čím?“ nebo „Co by muselo platit, aby to pro vás dávalo smysl?“ Pod námitkou bývá něco jiného, třeba obava, že to nebude fungovat. Víc o tom v článku Námitka „je to drahé“.

Pokud se rozhodnete pro ústupek, měňte rozsah, ne cenu: „Za tuhle částku můžeme udělat tohle, bez tamtoho.“ Stejná práce má stejnou cenu.

Jak zdražit stávajícím klientům po malých krocích

Nové klienty naceníte relativně snadno. Těžší je říct lidem, se kterými spolupracujete roky, že zdražujete. Tady se hodí model tří zón z mé knihy Trauma v podnikání:

• Komfort: nic se nemění, nic vás to nestojí.
• Nekomfort: je to nepříjemné, ale unesete to. Tady rostete.
• Trauma: krok je tak velký, že tělo nejde. Zamrznete.

Zavolat nejlepším klientům, že zdražujete, je pro někoho nekomfort. Pro jiného zóna traumatu, a tak telefon týdny odkládá. Jestli jste ten druhý případ, neskákejte. Rozložte to:

1. Nová cena pro nové klienty. Nikomu nic neoznamujete, jen nové nabídce dáte novou cenu.
2. Jeden stávající klient. Vyberte toho, se kterým máte nejbezpečnější vztah. Klidně e-mailem a s dostatečným předstihem.
3. Ostatní. Až uvidíte, že se svět nezbořil, oznamte to ostatním. Krátce a bez omlouvání: od kdy, kolik a co za tím stojí.

Každý krok má být nepříjemný, ale únosný. Když ztuhnete a nejde to, krok je moc velký. Rozdělte ho na menší.

Že to jde, ukazují lidé, se kterými jsem pracoval. Radek Moťka výrazně zvýšil hodinovou sazbu i projektovou cenu a svíravý žaludek při mluvení o penězích zmizel. Jeho slovy: „Už nejsem otrokem hodinovky.“ Libor Mattuš po druhé konzultaci domluvil s klientem o 50 % času navíc za 70 % vyšší cenu. Ani jeden z nich nezačal na klienty tlačit. Jen přestali couvat.

Příběh z praxe: „Na mě to bylo drahé“

Na jedné konzultaci řekla klientka Martinovi, že jeho program je na ni drahý. Martin nezačal obhajovat cenu ani nabízet splátky. Nejdřív jí dal prostor („Nechte to na sebe nějakým způsobem působit. Já na vás nechci vytvářet žádný tlak.“) a pak se zeptal: „Můžu se zeptat — za kolik vlastně máte sezení?“

Ukázalo se, že klientka sama prodává svou službu levně a vyšší cenu si neřekne ze strachu z odmítnutí. Námitka „je to drahé“ tak víc vypovídala o jejím vlastním vztahu k penězům než o Martinově ceně.

Martin tu situaci zná i z druhé strany. Sám to popisuje takhle:

Když mi dnes klient řekne „jste drahý“, nejdřív musím zklidnit sebe. Uvnitř mě je pořád malý Martin, pro kterého by ta věta před lety znamenala „ještě nejsi dost dobrý“. Dřív bych začal vysvětlovat, obhajovat a nejspíš sám nabídl slevu. Dnes poděkuju za upřímnost a řeknu, že drahé je pro mě to, co stojí víc, než přináší. A zeptám se, jestli se můžu doptat. Pokud se domlouváme na splátkách, hlídám si jedno: nesmím u toho mít pocit, že jsem zradil sám sebe.

Co říct a co neříkat

Při sdělení ceny

Když klient řekne „je to drahé“

Neargumentujte. Martin k tomu říká: „Když vám někdo řekne, že je něco drahý… tak jim vysvětlete, že to je jenom jedno kafe nebo jedny cigarety. Ale o tom to není. … Ten člověk vám říká, že vám vlastně nevěří.“

Metoda empatického prodeje tu pracuje se třemi kroky: přijetí → argumentace / jiný úhel pohledu → kontrolní otázka. Prostřední krok v téhle fázi vynechte a jděte rovnou od přijetí ke kontrolní otázce. Než odpovíte, zeptejte se sami sebe: „Co je na tom dobrého?“ Většinou to, že je k vám klient upřímný.

• „Děkuju vám za upřímnost. Co je pro vás na tom nejvíc drahé?“
• „Úplně v pohodě. Zároveň se vás zeptám: kdyby peníze teď nehrály roli, co dalšího by bylo potřeba vyřešit, abyste se mohli rozhodnout, jestli do toho jít, nebo nejít?“
• Když si klient vybere nejlevnější variantu: „Co je vlastně za tím, že jste zvolili tuhle variantu?“

Když klient peníze opravdu nemá, nechtějte je po něm. Poděkujte, dejte mu něco užitečného zdarma a nechte dveře otevřené. Není potřeba prodat úplně všem.

Když se vám chce dát slevu

Nevyžádaná sleva je ústupek, jedna ze čtyř stresových reakcí na odmítnutí (útok, zamrznutí, útěk, ústupek). Než slevu vyslovíte, udělejte pauzu a zeptejte se: „Rozumím, pojďme to rozebrat. Co je pro vás teď největší překážka?“

Pokud opravdu chcete vyjít vstříc, měňte rozsah, ne cenu: „Takhle to za tuhle cenu neumím. Můžu nabídnout variantu A, nebo B.“

Když zdražujete

Zdražení je test hranic v čisté podobě. Pořadí podle Martinovy zkušenosti: nejdřív plný kalendář, pak zvednout cenu. Plný kalendář je důkaz pro vás, ne pro klienty.

Novou cenu oznamte stejně jako každou jinou: jednou větou, s datem platnosti, bez dlouhého vysvětlování. Například: „Od [datum] bude cena [částka]. Do té doby platí současné podmínky.“ Kdo se za zdražení omlouvá třemi odstavci, dává najevo, že sám nevěří, že si novou cenu zaslouží.

A když vám klient řekne, že jinde je to o půlku levnější? Nesrovnávejte ceny. Klient nesrovnává jen čísla, ale to, s kým se cítí líp a kdo mu pomohl pochopit, co vlastně chce. A pokud by mu jinde bylo opravdu lépe, je fér mu to říct.

Nejčastější chyby

1. Cena na začátku hovoru. Bez kontextu ji klient srovná s nulou.
2. Sleva dřív, než o ni někdo požádá. Učíte klienta, že vaše cena je vyjednávací.
3. Vysvětlování po vyslovení ceny. Každá věta navíc zní jako omluva.
4. Argumentace na „je to drahé“. Spustí souboj, ve kterém nikdo nevyhrává. Tlak vytváří protitlak.
5. Cena podle hodin, ne podle dopadu. Prodáváte svůj čas místo výsledku pro klienta.
6. Představa, že problém vyřeší další kurz. Když brzdou jsou Hranice, víc znalostí nepomůže. Pomůže praxe: jednou denně nahlas říct svou cenu a jednou denně odmítnout maličkost.

Pomáhá i znát svůj typ. Podnikatelé typu Srdce mají největší sílu ve vztazích, ale právě oni mívají strach říct si o peníze. Typ Mozek čeká, „až bude připravený“. Typ Koule cenu řekne rychle, jen mu chybí víc otázek předtím. Víc v článku Srdce, Mozek, Koule.

Co udělat zítra

1. Napište si svou cenu jednou větou a třikrát ji řekněte nahlas. Poslouchejte, kde se vám zlomí hlas.
2. Na nejbližší schůzce po vyslovení ceny počítejte v duchu do pěti a mlčte.
3. Vyberte jednoho klienta, u kterého by se zdražovalo nejsnáz, a napište si, kdy a jak mu to řeknete. Zatím jen napište.